Il 16 settembre 2024 Apple ha diffuso la versione 18 di iOS, sistema operativo dell’iPhone, introducendo la compatibilità a RCS (Rich Communication Services), uno standard di protocollo di comunicazione per la messaggistica istantanea, principalmente utilizzato per telefoni cellulari, sviluppato e definito dalla GSM Association (GSMA). RCS rappresenta il futuro della comunicazione mobile poiché mira a sostituire SMS e MMS sulle reti cellulari con funzionalità più moderne, tra cui IL supporto per immagini e video ad alta risoluzione, indicatori di digitazione, condivisione di file e funzionalità di chat di gruppo migliorate, funzionalità aggiuntive già offerte oggi da piattaforme proprietarie come WhatsApp e Telegram. A differenza di quest’ultime, RCS è uno standard aperto e le previsioni di utilizzo ne fanno un sicuro protagonista delle nostre comunicazioni nel prossimo futuro.
Gli SMS sono da sempre uno dei canali di comunicazione maggiormente preferiti dalle aziende per supportare i propri clienti, inviare promozioni, effettuare sondaggi, premiarne la fedeltà. Molti studi di settore hanno dimostrato che gli SMS hanno un tasso medio di apertura elevatissimo e quasi tutti quelli ricevuti vengono letti a pochi minuti di distanza. Con il tempo, tuttavia, l’utilizzo degli SMS si è ridotto a causa della diffusione delle App di messaggistica come WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram, che offrivano le stesse potenzialità degli SMS ma senza costi e con la possibilità di organizzare chat di gruppo, di condividere contenuti multimediali, emoticon e files di ogni tipo. Se da una parte le App di messaggistica sono utili per l’uso personale, a livello di comunicazione aziendale presentano però alcuni limiti: le piattaforme che le gestiscono sono proprietarie e questo vuol dire che possono limitare o escludere del tutto le automazioni, non consentono un invio massivo e non gestiscono i contatti. Oltre a questo le piattaforme di messagistica come Whatsapp o Telegram presentano non pochi problemi di sicurezza e di rischi nel trattamento del dato essendo quasi tutte residenti in paesi extra EU.
In tale contesto hanno fatto il loro esordio i messaggi RCS, la versione moderna ed interattiva degli SMS. RCS è l’acronimo di “Rich Communication Services” e si basa su “Universal Profile”, un set di standard sviluppati dalla GSM Association (GSMA), l’organizzazione globale che rappresenta più di 1150 operatori di telefonia mobile e aziende nell’intero ecosistema di telefonia mobile, per garantire l’interoperabilità tra diversi operatori e dispositivi. Qualcuno potrebbe pensare che i messaggi RCS siano inutili dato che esistono già piattaforme come Whatsapp, Telegram, WeChat e affini. In realtà, a differenza di queste piattaforme che obbligano gli utenti ad utilizzare necessariamente la stessa applicazione, RCS funziona tra diversi operatori e diversi dispositivi essendo uno standard aperto, eliminando le barriere tra piattaforme di messaggistica diverse. Inoltre, RCS non ha necessità di installazione di alcuna APP in quanto è connaturato con il sistema operativo e l’App nativa di ogni smartphone. Infine, il c.d. “profilo universale”, sviluppato dalla GSMA per semplificare l’implementazione di RCS da parte degli operator i mobili, garantisce che RCS possa essere utilizzato per la messaggistica aziendale.
RCS è stato promosso a livello globale da Google, che si appoggia a partner certificati per diffondere questa tecnologia. Sugli smartphone Android la tecnologia RCS è ampiamente supportata attraverso l’App Google Messaggi, preinstallata sulla maggior parte dei dispositivi. Apple invece ha sempre resistito a tale adeguamento, respingendo anche le pressioni dei suoi concorrenti, ma non ha potuto esimersi dalla valutazione degli impatti del Digital Markets Act, il nuovo regolamento europeo sui mercati digitali entrato in vigore nel 2023. Di fatto, a novembre 2023 l’azienda di Cupertino ha annunciato l’introduzione del supporto RCS sui dispositivi iOS a partire dalla fine del 2024. Dopo un’indagine durata 5 mesi la Commissione Europea ha tuttavia deciso di non aggiungere iMessage all’elenco delle 24 piattaforme dei 7 Gatekeeper designati, in quanto gli utenti attivi mensilmente all’interno del servizio in questione non raggiungono la soglia richiesta di 45 milioni di utenti al mese. Il servizio di messagistica di Apple è stato quindi esonerato dal requisito del regolamento europeo, che obbliga ad offrire l’interoperabilità con altre piattaforme. Nonostante questo, durante il periodo di indagine, Apple aveva deciso comunque di adeguarsi non avendo previsioni a riguardo, e così si arriva al 16 settembre 2024, data storica nell’evoluzione della messaggistica mondiale, con il lancio di iOS 18 che offre il supporto RCS su iPhone.
Fino a questo momento la messaggistica tra utenti iOS e Android è stata limitata allo scambio di SMS e MMS, di foto e video di bassa qualità, di messaggi di lunghezza limitata e, soprattutto, di nessuna funzionalità interattiva: nelle chat avviate tra utenti con iPhone i loro messaggi hanno la nuvoletta che ospita il testo di colore blu, mentre i partecipanti con dispositivi Android hanno la nuvoletta verde. È importante evidenziare che il rilascio della compatibilità con RCS da parte di Apple non è avvenuto nella sua ultima versione (Universal Profile 3.0), questo vuol dire che ad oggi non è ancora presente una crittografia end-to-end (End-to-End Encryption o E2EE), ovvero i messaggi da mittente iPhone a destinatario Android, o viceversa, non sono ancora cifrati. Apple si è subito affrettata ad annunciare che aggiungerà il supporto per la crittografia end-to-end per tali messaggi, avvicinando di fatto il comportamento di RCS con le app over-the-top (OTT) come WhatsApp e Telegram. Nel 2022 c’erano 1,2 miliardi di utenti RCS e Juniper Research ha stimato che entro la fine del 2025 ci saranno 3,9 miliardi di utenti. Se si aggiunge il potenziale di tutti gli utenti iOS che hanno accesso a RCS, è probabile che questi numeri saliranno fino ai valori massimi.
Con la versione 18.1 di iOS, Apple ha iniziato a implementare RCS for Business (in precedenza denominato “RCS Business Messaging” o “RBM”) in mercati selezionati come Canada, USA, Spagna, Francia, UK, Belgio e Germania. RBM è un servizio di cui usufruiscono le aziende per interagire con i propri clienti, proporre offerte e servizi evoluti come l’acquisto diretto di prodotti, inviare contenuti multimediali come immagini, video, caroselli e pulsanti di azione. Questa messagistica è gestita da applicazioni, infatti, è indicata anche con l’acronimo di A2P, Application to Person.
Come rappresentato in figura 1, queste aziende utilizzano un “agente” RBM verificato quando inviano messaggi RCS ai propri clienti o offrono servizi di messaggistica RCS ad altre organizzazioni. Una volta attivato, l’agente invia un messaggio al dispositivo del destinatario tramite l’API RBM. Il messaggio è recapitato all’App di messaggistica predefinita del destinatario. Se l’utente risponde o attiva un altro evento (ad esempio, compila i propri dati di contatto per “scoprire di più” su un prodotto specifico), il servizio RBM invia la risposta al Webhook, che poi trasmetterà le informazioni all’agente. L’agente decodifica il messaggio e, utilizzando una logica interna, decide la risposta da inviare all’utente tramite l’API RBM. La conversazione continua finché l’utente non smette di rispondere e/o l’agente RBM non riconosce di aver raggiunto la conclusione prevista.
La caratteristica principale che differenza RBM da RCS è l’utilizzo di un marchio personalizzato o “brand” e di un mittente verificato. I messaggi RCS possono offrire esperienze di identity management incorporando elementi distintivi come logo, nome del marchio e colori aziendali sullo schermo dello smartphone. Le aziende possono quindi mantenere i messaggi coerenti con il loro marchio, rendendo molto più facile catturare l’attenzione dei consumatori nella loro lista dei messaggi. Secondo lo standard Universal Profile della GSMA, tutti i mittenti devono essere registrati e verificati dal fornitore di servizi RCS, assicurando autenticazione, prevenzione delle frodi e comunicazioni affidabili per i marchi e i loro clienti. La verifica fornisce ai consumatori fiducia nei messaggi che ricevono, aspetto importante per assicurare attenzione sui contenuti rilevanti e per aumentare i tassi di risposta.
Vediamo quali diversi tipi di messaggi RCS sono disponibili per le aziende.
Messaggi di base: sono una tipologia fondamentale della messaggistica RCS, progettata per fornire ai brand un modo del tutto equivalente di interagire con i propri clienti come con gli SMS. Ogni messaggio è infatti limitato a 160 caratteri e include solo testo, come gli SMS. Sono utilizzati per inviare aggiornamenti una tantum, come la password monouso o One Time Password (OTP), per annunciare offerte a tempo limitato o eventi imminenti, che non richiedono una risposta. Offrono però la possibilità di includere l’anteprima del sito web o della landing page indicati.
Messaggi single rich: portano gli RCS a un livello superiore rispetto agli SMS, consentendo ai brand di inviare messaggi ricchi di contenuti. Possono includere elementi come contenuti multimediali, immagini, pulsanti di azione, schede, caroselli e testo più lungo di 160 caratteri. Sono utilizzati dalle aziende per favorire l’interazione con i propri clienti, ma ad un livello intermedio rispetto ad una vera e propria conversazione, come ad esempio per indurre un’azione immediata nel selezionare immagini che mostrano prodotti o promozioni. Tali messaggi consentono anche l’inoltro di un evento sul calendario, la ricerca di sedi, la chiamata di numeri o l’apertura di URL.
Messaggi conversazionali: sono progettati per aiutare i brand a instaurare conversazioni bidirezionali in tempo reale con i propri clienti. Questa tipologia si differenza in funzione della direzione di consegna, quelli avviati dal brand (A2P) e quelli avviati dall’utente (P2A). Le conversazioni A2P iniziano quando un cliente risponde a un messaggio RCS Base o Single Rich entro 24 ore. Se vengono inviati più messaggi del brand prima che il cliente risponda, il messaggio più recente sarà quello che avvierà la sessione di conversazione. Le conversazioni P2A si verificano quando un cliente contatta un brand al di fuori della finestra temporale di 24 ore che ha generato una conversazione A2P. Se il brand risponde entro 24 ore, viene avviata una sessione di conversazione. Questi messaggi consentono di veicolare la conservazione di un elemento centrale di controllo come ad esempio l’intelligenza artificiale, con la possibilità di offrire ai brand l’opportunità diretta di fornire un supporto personalizzato.
Una ricerca di Omdia prevede che il traffico RBM quadruplicherà nei prossimi cinque anni, da 1,5 trilioni di messaggi nel 2024 a oltre 6 trilioni di messaggi nel 2029. Di conseguenza, RBM genererà ricavi per 4,2 miliardi di dollari entro il 2029 (figura 2).
L’ecosistema degli RCS rappresenta un’importante opportunità per gli operatori di telefonia mobile di riprendere il controllo del settore della messaggistica. Nel corso degli anni una parte sostanziale della messaggistica è passata a piattaforme OTT (over-the-top), che operano indipendentemente dagli operatori. Con RCS e RBM, gli operatori hanno ripreso il potere di monetizzare la messagistica ed esercitare il pieno controllo attraverso le loro reti. Questo controllo si estende anche alla regolamentazione dei contenuti e alla copertura delle prestazioni obbligatorie per l’autorità giudiziaria, grazie anche alla recente disponibilità di piattaforme in grado di farlo. ©
